随着美妆行业对可持续问题的重视，各种与之相关的新概念与新主张也层出不穷。继有机护肤、纯素护肤之后，纯净美妆（CLEAN BEAUTY）理念再次引发行业内外的热议。我们该如何理解纯净美妆这股新风潮，它又会如何改变美妆界的未来？

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事实上，“纯净美妆”在国内外皆无官方定义。早在这一概念大肆传播之前，美国女演员Gwyneth Paltrow就已在她个人创立的美妆品牌Goop中进一步提出了这一先锋理念。而如今在Goop的品牌官网上，对于纯净美妆的界定依旧相对模糊：“‘纯净美妆’基本上是一个不受监管的术语，是消费者和企业为了应对美容行业监管有限而创造的。”这一看似与产品无关的描述，却深刻地揭示了美妆产业与纯净美妆概念之间微妙的关系，也在某种程度上暗示了其兴起的背景。

自2015年以来，美国各地相继发生多起与化妆品安全有关的公共事件，令美国食品药品监督管理局的应对能力备受质疑，这其中最为大众所诟病的莫过于管理部门所秉持的监管标准——从1938年起沿用至本世纪20年代的FD&C法案，虽然在过去近百年中，该法案经历了多次修订和完善，但仍然存在诸多漏洞，不仅缺乏有效的预防措施，而且与欧盟相关法案中明确标注的1300余种化妆品禁用成分相比，FD&C所禁止的11种成分显然过于宽松和陈旧，存在着大量潜在的健康风险。

即便去年美国通过了全新的化妆品监管法案MoCRA，但伴随着疫情和环境问题的不断恶化，纯净美妆的理念还是从北美的小众产品界一路扩散至全球，成为当下最受关注的美妆概念之一。与此同时，国际化妆品集团的一系列收购动作，也反映了这一趋势的来势汹汹：从2019年日本资生堂集团收购以“clean-clinical”为发展标准的Drunk Elephant，到2021年宝洁购入美国天然护肤品牌Farmacy，再到今年4月初欧莱雅集团宣布将澳大利亚自然主义品牌Aēsop收入囊中，各大集团都在“变纯净”的道路上进发。

就在不久前的戛纳电影节期间，科蒂公司呈现了在纯净美妆领域的新动作，旗下的超高端护肤品牌Orveda奥薇达在著名的Villa Botanica庄园举办了最新产品“浓缩全能精华”的发布活动。自2014年起，作为知名美妆专家与全球护肤领域的生物化学专家的Sue Y. Nabi创立了Orveda奥薇达，致力于推动护肤领域微生物学及相关益生元科学研究。在活动现场，Nabi向大家分享了品牌在纯素配方、无性别产品和活性成分等方面的心得，“顺肌肤之势而为。与肌肤协作塑造健康，而不是对抗它。”为纯净美妆的理念扩展了新的维度。

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为了进一步了解在纯净美妆字面之外所延展出的对于产品、产业与未来的意义，我们与定居美国多年的美妆专栏作家Yvonne Hou和本土纯净美妆品牌“相phas”的创始人曾鸿分别进行了深入的交流。

在纯净美妆概念出现之前，有机、纯素的护肤理念在很长一段时间内与可持续美妆画上了等号，但实际上，纯净美妆与这两者的关系并不是谁取代谁，而是在发展的基础上有重合，也有不同之处。在Yvonne看来，纯净美妆是一个笼统的“纯净”概念，“从用户的角度看，选择纯净美妆产品，追求的是更为安心、纯净的美妆产品，其不含有害物质，零伤害，零刺激，无毒，对孕妇幼儿宠物友好。”而素食美妆则是以“不能使用任何来自动物及与动物有关的周边成分”为基本原则，“纯净美妆中所用的蜜蜡、蜂蜜、绵羊油、油脂，都不会在素食美妆里出现；素食美妆也并不排斥有争议的化学成分；虽然大部分素食美妆不用动物做实验，但二者并不是绝对的对等关系。”

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作为本土纯净美妆品牌的创始人，曾鸿认为这一观念流行起来的根源在于，人们对于产品的要求已经不再局限于有益于自身，也开始关注对环境和物种多样性，“‘有机’更强调植物提取， ‘纯素’更注重不使用动物来源的成分，而纯净美妆的概念包含的其实更广，涉及更多对环境层面的影响：一方面要求成分对人体潜在无害，已明确为有害物质的不能使用；另一方面要对环境友好，这其中就包含对动物的保护，即我们通常所说的‘零残忍’。”

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进一步来说，纯净美妆也是一个更理性的概念，是绝对不会像有机和纯素分类那样“一刀切”地选择配方原料，在某种程度上挑战了自然至上的传统观念。“纯净美妆是不会禁止使用防腐剂的。可能大众觉得无防腐剂就是更好，但实际上在纯净美妆的概念里，哪些防腐剂能不能用，会出现哪些问题，都是需要大量的文献和报告去验证的。”曾鸿向我们解释道，“天然未必是最好的，天然成分也非常不稳定。现在有很多新型防腐剂，在适量的范围内去使用，既能保证产品的稳定，对人体也完全无害。”

即便多年来在纯净美妆问题上，国内外并没有给出一个标准且公认的定义，但正如Goop官方网站上所陈述的，不少企业和消费者已经通过自发的形式，一步步主动地去描绘纯净美妆的边界。从2019年起，Sephora逐步建立起一套属于自己的纯净标准，重点聚焦在配方和原料采购的透明度上，其官方网站中清晰地列举出了严禁添加的成分清单，并根据行业最新研究动态实时更新，同时也在符合其纯净标准的产品上添加特殊标注。

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从护肤、彩妆到香水，纯净美妆的观念渗透进了行业内的方方面面，但相比之下，主打纯净美妆概念的产品主要集中在护肤领域，而在彩妆与香水类别中的实践可谓凤毛麟角。就在去年，以纯净美妆理念为品牌核心的本土彩妆品牌“相phas”正式面世，通过其创始人曾鸿的介绍，我们也得以了解到纯净彩妆产品稀少的真实原因。

作为一种有机硅成分，环戊硅氧烷具有非常出色的挥发性，能够为产品在使用中带来较好的肤感，过去几乎被添加在所有的化妆品成分中，但当曾鸿开始着手创立品牌，却发现各大供应商正在对这一原料进行迭代，“后来我们发现，环戊硅氧烷被有关部门认定可能存在潜在的生物富集性，在大自然中不容易降解。在我们清洁之后，它会顺着流水排放进河流和海洋，如油脂一般漂浮在水面上，当富集的面积过大，有可能导致鱼类和水下植物缺氧，带来生态问题。”

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在护肤品界，环戊硅氧烷可以被其他促进渗透的原料所取代，但由于彩妆本身悬浮于皮肤表面且不相溶的功能特性，很难在现有的原料中找到理想的替代品，这也正是纯净彩妆产品迟迟未能拓展规模的主要原因之一。而即便是开发或寻找到新型原料，对于纯净彩妆的研发也绝非简单地在已有配方中增减原料。“目前的彩妆配方基本都是遵循已有的配方结构，如果要改变其中一种成分，意味着整个配方结构需要推翻重来。”目前全球范围内的几大知名彩妆代工厂，其配方研发基地几乎毫无例外地选址于日本和意大利，曾鸿起初与他们的合作并不理想，“开发新的配方需要耗费大量的时间去改变旧有熟悉的逻辑，同时挑战新的配方结构，反复试验产品的稳定性，所以他们不愿意去做配方的迭代。于是，我们选择从原料入手，找到合适的中国配方师在国内进行合作。”

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从2021年6月开始筹备，到2022年8月第一款产品推出，相phas用了一年多的时间去研发一个基于纯净美妆理念的配方架构。曾鸿分享了这个过程，“我们会提前给合作的配方师提供一份非常完整的原料清单，明确上面的成分不能够使用。”但对于一向以产品功能和使用感受为出发点的配方师来说，对纯净美妆概念下的‘禁令’，多少会让他们感到困惑，“他们不一定能说出某些成分为什么不能用，这时候就需要我们去解释清楚来龙去脉，也会把权威的论文和报告分享给他们。”

但这还远远无法抵达纯净美妆的终点，曾鸿与团队必须严格把控可能涉及成分变动的每一个环节。“当配方师再次递交成果时，如果出现了新的我们没有遇到过的原料，那么内部还需要再去做研究，搜索现有的学术论文来衡量其是否应该出现在配方中，或者直接向原料商索要报告。”

即使是在尽一切可能完善纯净美妆的实践，但针对当下国内纯净美妆的消费现状，曾鸿给出了非常现实的判断，“这是我们的品牌使命，但就中国目前的消费环境来说， ‘纯净’只能在产品功能性的基础上锦上添花。”

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更何况在国际范围内，纯净美妆的衡量标准和认证体系还尚未成形。“引领这一变革的主要动力，起初还是一些小规模的公司和品牌，也和其创始人早期的经历和认知有关，可能他本身就是环保主义者，而更大的集团和品牌会随之赶上，推动行业的进步。”

时至今日，上述的过程仍在进行中，更准确地说，是处在去伪存真的阶段。在目睹了相对成熟的海外美妆市场后，Yvonne也毫不讳言：“可持续成为一个风口浪尖的热点，无论是或不是，都打上了‘可持续’以及各种与之相关的纯净、绿色等标签。这也是造成‘洗绿’愈发猖獗的原因。”

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尚不健全的衡量标准，也让不少美妆品牌有机会钻空子，“美妆界的‘洗绿’很严重，不是误会，不是不小心，而是故意搭顺风车。以花言巧语、自欺欺人的广告，把不环保的美妆伪装成环保美妆。故意印上那只‘无残忍’的跳跃兔子，”Yvonne以有机产品为例继续解释道，“ 没有有机认证，只是用了一点有机成分，就在宣传包装取名上故意说自己是有机产品。”她所提到的象征着“无残忍”产品的跳跃兔子（LeapingBunny）认证，甚至也被一些商家做出了山寨版，以各种造型的兔子标识混淆视听。

除此之外，上文提及的纯净香水产品，根据Goop的相关披露，也成为近年来最为猖獗的“洗绿”温床之一。“香味、香水和香精，就像特洛伊木马一样，包含了数千种潜在的危险成分。如果一家公司不想让某种成分出现在它的标签上，它所要做的就是把这种成分塞进受商业秘密保护的“香水”中，然后它就可以在不被披露的情况下使用这种成分。这一漏洞意味着，任何护肤品、化妆品、香水、护发产品或沐浴产品都可能含有许多未标注的潜在有害成分。”

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但我们也不必对纯净美妆与可持续的未来过于悲观，就Yvonne的了解， “欧盟、英国目前正在立法，惩罚洗绿行为（以时装行业首当其冲，但可以参考）仍然在推进中。目前看到的消息是，欧盟将涉事时装品牌总销售额的至少4%作为罚款，英国则是30万英镑。”同时她也认为，“在可持续这条路上，我们也需要允许犯错，来获得最终的创新。”

而从消费者角度来说，当我们每天沉浸在广告商布设的花言巧语中时，如何提醒自己不要误入可持续陷阱？如Yvonne所言，“揭穿洗绿产品，主要是从原料、生产、宣传、销售到抵达客户手中的全过程判断是不是符合可持续，不能只挑其中一环，其他的集体忽略，还自称是可持续。”曾鸿则推荐了一款实用的应用程序“THINK DIRTY”作为日常鉴别纯净美妆成分的参考，“我觉得如果将目光放得更长远些，也许五年或者十年后，纯净美妆就不再是个所谓的话题，而变成了一个成熟的行业标准。”

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而这一期待，不仅需要品牌的远见、诚实与责任感，更需要作为消费者的我们，从现在开始力所能及地行动起来。